7 формул расчёта эффективности рекламных кампаний.

Для оценки эффективности всех рекламных каналов метрики используются базовые (ROI, CR, CPA, CPL, CPO) и специфические показатели (CPC, CTR). В этой статье рассмотрим основные метрики эффективности, способы их расчета, источники получения данных и ориентировочные нормативы.

Основные формулы

Коэффициент конверсии (Conversion Rate, CR)

CR = Количество целевых действий * 100% / Количество переходов по рекламе

Под целевым действием понимается любое действие, которое рекламодатель ожидает от пользователя. Это может быть регистрация, покладки в корзину, нажатие по «контактам» и так далее… 

Назначение метрики

CR позволяет нам определить качество трафика, приходящего с каждого из рекламных каналов, анализировать и тестировать различные гипотезы и стратегии.

Стоит понимать, что коэффициент конверсии зависит не только от правильно настроенных рекламных кампаний, но и от качества посадочной страницы и сайта в целом. Если с сайтом есть проблемы (не адаптирован под мобильные устройства, долго загружается, выдает ошибки, не продумана воронка продаж и т. п.), то каким бы «горячим» ни был трафик, результата достичь сложно.

Исходные данные для расчета

Для того чтобы рассчитать CR, необходимо предварительно настроить цели в Яндекс.Метрике и/или Google Analytics. Об этом мы расскажем в одной из наших следующих статей.

Стоимость целевого действия (Cost per Action, CPA)

CPA = Расходы на рекламу / Количество целевых действий

Значение

Cost Per Action (оплата за действие) используется как показатель стоимости привлечения одного клиента или совершениям им целевого действия.

CPA включает в себя такие модели оплаты, как: CPL (Cost Per Lead), CPV (Cost Per Visitor), CPI (Cost Per Install), CPC (Cost Per Click), CPS (Cost Per Sale), CPO (Cost Per Order) и CPM (Cost Per Mile). Это связано с тем, что CPA предполагает привлечение клиентов с возможностью оплаты за любое пользовательское действие.

Пример

Допустим, что Вы привели трафик из 1.000 пользователей по 35р. за клик. Среднее значение CR (конверсии) на Вашем сайте равно 2%, следовательно было оставлено 1.000*0,02=20 заявок. Расходы на рекламу составили 35*1.000=35.000р. Следовательно цена одной заявки составила: 35.000/20=1.750р.

CPA — более релевантная метрика для оценки контекстной рекламы, чем CR, поскольку она учитывает не только качество объявлений и сайта, но и ценовой фактор.

Стоимость лида (Cost per Lead, CPL)

CPL = Расходы на контекстную рекламу / Количество лидов

Под лидом понимается пользователь, который проявил интерес к продукту или услуге и отправил свои контактные данные (заказал расчет, запросил прайс, обратился за подробной консультацией и т. п.).

CPL — это частный случай CPA. Если в качестве целевого действия определено только получение лидов, то CPL = CPA. Информация для расчета CPL берется из тех же источников, что и для расчета CPA.

Стоимость заказа (Cost per Order, CPO)

CPO = Расходы на контекстную рекламу / Количество подтвержденных заказов (проданных товаров)

CPO — это также частный случай CPA. Если в качестве цели установить страницу с подтверждением оформления заказа, то CPO = CPA.

Вместе с тем, заказы могут оформляться не только онлайн, а и путем звонков или обращения к онлайн-консультанту. Поэтому необходимо настроить отслеживание заказов из этих источников, чтобы ничего не упустить. Альтернативой может стать получение информации об объеме заказов из CRM.

Показатель возврата инвестиций (Return on Investment, ROI)

ROI = (прибыль – вложения в рекламу)*100% / вложения в рекламу

Назначение метрики

Это универсальная метрика, которая показывает, окупаются ли вложения в рекламу. Это наиболее важный показатель для рекламодателя.

Специфические метрики эффективности контекстной рекламы

Эти метрики интересуют, прежде всего, специалистов по рекламе, которые непосредственно ведут проекты. Их регулярно анализируют с целью улучшения рекламной кампании: оптимизации ставок, текстов и внешнего вида объявлений, стратегий показа.

Кликабельность (Click-through Rate, CTR)

CTR = Количество кликов * 100% / Количество показов рекламы

Формула нужна только ради понимания сути показателя CTR — на практике он рассчитывается автоматически рекламными системами.

Назначение метрики

CTR показывает, насколько точно объявление отвечает запросу пользователя и насколько оно привлекательно для него.

Чем выше CTR, тем выше показатель качества объявления. Рост качества объявления при неизменной максимальной ставке повышает шансы попасть на более высокую позицию. Иными словами, объявления с высоким CTR экономят бюджет.

Норматив

Ответить на вопрос, какой CTR для контекстной можно считать «хорошим», непросто. Его значение зависит от таких факторов:

  • блок размещения: например, «Спецразмещение» в Яндекс.Директе обеспечивает больший CTR, чем «Гарантия»;

  • максимальная ставка: чем выше ставка, тем выше позиции, а значит, и CTR;

  • использования дополнительных (быстрых) ссылок и расширений: чем больше в объявлении дополнительной информации, тем привлекательней оно для пользователей;

  • типа используемого баннера в КСМ и РСЯ: например, динамичные баннеры привлекают больше внимания, чем «статика»; в среднем же показатель от 2-3% считается хорошим;

  • «брендированность» запроса пользователя: например, если пользователь вводит название компании, то CTR объявления с этим названием в заголовке может достигать 40-50 %, в то время как объявление конкурента не покажет и 1 %.

Если говорить о «средней температуре по больнице», то считается, что CTR объявлений в районе 2-5 % — это неплохо.

Средняя стоимость клика (Cost per Click, CPC)

CPC = Расходы на рекламу / Количество кликов

Как и в случае с CTR, рассчитывать CPC вручную не нужно — это делают за вас рекламные системы.

Назначение метрики

Показатель позволяет:

  • выявить фразы, по которым приходит более дешевый целевой трафик;

  • исключить перерасход бюджета;

  • спрогнозировать бюджет на рекламу.

CPC — это важный показатель (но в большей степени для специалистов по рекламе, чем менеджеров-рекламодателей). Для оценки эффективности кампании сам по себе CPC ни о чем не говорит, поскольку:

  1. Непонятно, какая конверсия;

  2. Неизвестно, сколько дохода приходится в среднем на одного посетителя.

Поэтому перед запуском кампании толковый специалист попросит рекламодателя рассчитать предельную стоимость клика.

Как это делается:

  1. Рассчитывается LTV (Lifetime Value) — совокупная прибыль, которую получает компания за время сотрудничества с клиентом. Допустим, на основе данных за предыдущие периоды, вы выяснили, что один клиент приносит вам 5000 рублей прибыли.

  2. Рассчитывается предельный уровень CAC (Customer Acquisition Cost) — затраты на привлечение клиента. Допустим, вы работаете с маржой 70 %. Тогда CAC = 0,7*5000 = 3500 руб. Это тот уровень затрат на привлечение одного клиента, выше которого работать вам невыгодно.

Важно! CAC — это не цена клика. Это совокупные затраты на рекламу, продажи и обслуживание.
  1. Определяется уровень конверсии — CR. Если у вас недостаточно данных, возьмите для ориентира 1%.

  2. Рассчитайте значение показателя по формуле:

Предельный уровень CPC = CR*CAC/100% В нашем примере он составит 1*3500/100 = 35 руб.

Отметим, что предельный уровень CPC не означает, что он не может быть превышен по отдельным кликам. Имеется в виду средний уровень по группе объявлений за определенный период.

Норматив

Как в случае с другими показателями эффективности, какого-то норматива не существует. Все зависит от уровня конкуренции в нише и позиций, которые вы желаете занять. Уровень конкуренции определяется тематикой, регионом, сезонностью, временем суток и даже погодой.

Делитесь статьёй:

Facebook
Twitter
ВКонтакте

Подписывайте на наши социальные сети:

Рекомендованные статьи

Определение и методы социальной инженерии

Не всегда кибермошенники для получения доступа к необходимой информации используют уязвимости в электронных ресурсах. Один из самых надежным и относительно простых способов получить необходимые данные…

Комментарии